Repricing per farmacie online: come competere senza distruggere i margini
Nel mercato della farmacia online il prezzo è uno dei principali fattori competitivi.
Il cliente può confrontare in pochi secondi lo stesso prodotto su diversi ecommerce, marketplace e comparatori. Una differenza di pochi euro può determinare dove verrà concluso l’acquisto.
La risposta più immediata sembrerebbe quindi semplice:
abbassare il prezzo quando un concorrente vende a meno.
Ma una strategia di questo tipo può rapidamente trasformarsi in una guerra dei prezzi, con una conseguenza prevedibile: aumentano gli ordini, ma diminuisce la marginalità.
Il vero obiettivo di un sistema di repricing non dovrebbe essere semplicemente quello di avere il prezzo più basso.
Dovrebbe essere quello di trovare il miglior prezzo possibile compatibilmente con margini, disponibilità, concorrenza e strategia commerciale.
Cos’è il repricing
Il repricing è il processo attraverso il quale il prezzo di vendita di un prodotto viene aggiornato sulla base di determinate condizioni.
In un ecommerce farmaceutico queste condizioni possono riguardare, ad esempio:
- prezzo di acquisto;
- margine minimo desiderato;
- prezzo dei concorrenti;
- disponibilità a magazzino;
- quantità disponibile;
- rotazione del prodotto;
- data di scadenza;
- promozioni attive;
- categoria o brand;
- andamento storico delle vendite.
Il repricing può essere effettuato manualmente, ma quando il catalogo contiene migliaia o decine di migliaia di referenze diventa praticamente impossibile controllare continuamente prezzi, concorrenti e marginalità.
È qui che entra in gioco l’automazione.
Il problema del “prezzo più basso”
Immaginiamo un prodotto con questi valori:
| Voce | Valore |
|---|---|
| Costo di acquisto | € 12,00 |
| Prezzo attuale | € 18,90 |
| Concorrente A | € 17,90 |
| Concorrente B | € 16,90 |
| Concorrente C | € 15,50 |
Una strategia di repricing estremamente semplice potrebbe stabilire:
Prezzo = prezzo più basso del concorrente – € 0,10
Il nostro nuovo prezzo diventerebbe quindi € 15,40.
Tecnicamente saremmo diventati i più economici.
Commercialmente, però, potremmo aver commesso un errore.
Il prezzo potrebbe non essere sufficiente a coprire adeguatamente costo del prodotto, commissioni di pagamento, logistica, marketing, gestione dell’ordine e altri costi operativi.
Il problema quindi non è:
“Quanto costa questo prodotto dai concorrenti?”
ma:
“Qual è il prezzo minimo al quale posso vendere questo prodotto mantenendo una marginalità accettabile?”
Dal repricing alla Pricing Intelligence
Un sistema evoluto dovrebbe separare almeno tre concetti:
Costo → Margine minimo → Posizionamento competitivo
Supponiamo che un prodotto abbia:
- costo: € 10;
- margine minimo configurato: 20%;
- prezzo consigliato: € 16;
- miglior concorrente: € 14,50.
Una regola potrebbe stabilire:
Prezzo target = miglior concorrente - 0,10 €
MA
Prezzo finale >= prezzo minimo sostenibile
Il sistema potrebbe quindi decidere automaticamente di non seguire ulteriormente il concorrente quando questo comporterebbe una marginalità inferiore alla soglia stabilita.
È una differenza fondamentale.
Il software non deve semplicemente abbassare i prezzi.
Deve sapere quando smettere di abbassarli.
Pricing rules: non tutti i prodotti sono uguali
Una farmacia online può avere decine di migliaia di SKU.
Applicare la stessa politica commerciale a tutto il catalogo difficilmente produce risultati ottimali.
È molto più interessante costruire delle pricing rules.
Per esempio:
SE categoria = Integratori
E margine > 30%
E concorrenti disponibili >= 3
ALLORA
posizionati entro il 2% dal prezzo migliore
Oppure:
SE stock > 100
E vendite ultimi 30 giorni < 5
ALLORA
aumenta aggressività del repricing
Un’altra strategia potrebbe essere:
SE stock < 5
ALLORA
non effettuare repricing verso il basso
La disponibilità diventa quindi parte della strategia di prezzo.
Perché ridurre il prezzo di un prodotto che probabilmente venderemo comunque?
Marginalità minima per prodotto o categoria
Una delle funzionalità più importanti è la possibilità di impostare dei floor price, cioè prezzi sotto i quali il sistema non può scendere.
Il floor può essere determinato considerando:
Costo prodotto
+ costi logistici
+ commissioni
+ costi commerciali
+ margine minimo
La farmacia può inoltre impostare strategie differenti per categoria.
Ad esempio:
| Categoria | Margine minimo |
|---|---|
| Integratori | 25% |
| Dermocosmesi | 30% |
| OTC | 15% |
| Dispositivi medici | 20% |
I valori sono naturalmente configurabili in funzione della strategia commerciale della singola farmacia.
In questo modo il repricing diventa margin-aware: il prezzo della concorrenza è importante, ma non è l’unica variabile.
Monitorare i concorrenti
Per prendere decisioni sul prezzo è necessario prima raccogliere informazioni.
Un sistema di competitive pricing monitoring può periodicamente rilevare:
- prezzo del prodotto;
- disponibilità;
- eventuale prezzo promozionale;
- costo di spedizione, quando disponibile;
- variazione rispetto alla rilevazione precedente.
Questo permette di costruire uno storico.
Per ogni SKU possiamo quindi iniziare a conoscere non soltanto il prezzo corrente dei concorrenti, ma anche come quel prezzo cambia nel tempo.
Un concorrente che applica uno sconto temporaneo per tre giorni dovrebbe essere trattato diversamente da un concorrente che mantiene sistematicamente un prezzo inferiore.
Lo storico permette di distinguere questi comportamenti.
Il prezzo più basso non è sempre quello migliore
Essere primi nella classifica dei prezzi può essere importante per alcuni prodotti particolarmente competitivi.
Ma non necessariamente per tutti.
Una strategia più sofisticata può dividere il catalogo in gruppi.
Prodotti civetta
Prodotti molto conosciuti e facilmente confrontabili.
Qui può essere conveniente mantenere un prezzo particolarmente competitivo per attirare traffico e acquisire il cliente.
Prodotti ad alta marginalità
Su questi prodotti può essere più importante proteggere il margine piuttosto che conquistare la prima posizione di prezzo.
Long tail
Prodotti meno confrontati e con minore pressione competitiva.
Abbassarne automaticamente il prezzo potrebbe semplicemente significare rinunciare inutilmente a margine.
Prodotti con stock elevato
In questo caso il repricing può diventare più aggressivo per aumentare la rotazione del magazzino.
Prodotti con stock ridotto
Può essere invece opportuno mantenere o addirittura aumentare il prezzo.
Repricing e disponibilità di magazzino
Il prezzo non dovrebbe essere analizzato separatamente dal magazzino.
Immaginiamo due prodotti.
Prodotto A
Stock: 300
Vendite ultimi 30 giorni: 8
Prodotto B
Stock: 6
Vendite ultimi 30 giorni: 40
Applicare la stessa strategia di repricing avrebbe poco senso.
Sul prodotto A potrebbe essere utile diventare più competitivi.
Sul prodotto B probabilmente non abbiamo alcuna necessità di ridurre il prezzo.
Collegando repricing, vendite e disponibilità si può quindi lavorare contemporaneamente su due KPI:
marginalità e rotazione del magazzino.
Evitare le guerre di prezzo
Un altro problema dei sistemi completamente automatici è l’interazione tra algoritmi differenti.
Immaginiamo due ecommerce.
Farmacia A:
Prezzo concorrente - € 0,10
Farmacia B:
Prezzo concorrente - € 0,10
I due sistemi potrebbero teoricamente continuare ad abbassarsi reciprocamente fino al raggiungimento del rispettivo prezzo minimo.
È il motivo per cui un sistema di repricing dovrebbe prevedere anche:
- frequenza massima degli aggiornamenti;
- variazione minima significativa;
- floor price;
- limiti percentuali giornalieri;
- esclusione di determinati competitor;
- regole differenti per categoria;
- possibilità di approvazione manuale per variazioni importanti.
L’obiettivo non è reagire a qualsiasi variazione del mercato.
È reagire soltanto quando economicamente conveniente.
Repricing automatico o suggerito?
Automatizzare non significa necessariamente lasciare al software il controllo completo.
Una farmacia può scegliere diversi livelli di automazione.
Modalità suggerimento
Il sistema rileva:
Prezzo attuale: € 18,90
Best competitor: € 17,50
Prezzo suggerito: € 17,40
Margine previsto: 27%
L’operatore decide se applicare la modifica.
Modalità automatica
Le modifiche che rispettano determinate regole vengono pubblicate direttamente sull’ecommerce.
Modalità ibrida
Probabilmente la soluzione più interessante.
Le variazioni considerate sicure vengono automatizzate, mentre quelle più importanti richiedono approvazione.
Ad esempio:
variazione < 5% → automatica
variazione >= 5% → approvazione manuale
Dal prezzo al dato commerciale
Il vero valore del repricing emerge quando viene integrato con gli altri dati aziendali.
Gestionale, ecommerce, fornitori e monitoraggio dei concorrenti possono fornire informazioni differenti:
GESTIONALE
↓
costo + stock
↓
ECOMMERCE
↓
prezzo + vendite
↓
COMPETITOR MONITORING
↓
prezzi di mercato
↓
PRICING ENGINE
↓
regole + marginalità
↓
NUOVO PREZZO
A quel punto il repricing non è più semplicemente una funzione dell’ecommerce.
Diventa parte del processo decisionale commerciale.
Il ruolo di Galenis
Galenis nasce per collegare i diversi sistemi coinvolti nella gestione di una farmacia online: gestionale, ecommerce, fornitori e canali commerciali.
All’interno di questa architettura, il repricing può utilizzare dati provenienti da più fonti:
- costo e disponibilità dal gestionale;
- prezzi dall’ecommerce;
- informazioni sui concorrenti;
- regole commerciali configurate dalla farmacia;
- storico delle vendite;
- dati relativi agli approvvigionamenti.
L’obiettivo non è semplicemente:
“vendere a meno dei concorrenti”.
È costruire un sistema nel quale ogni variazione di prezzo risponde a una regola commerciale misurabile.
Conclusioni
Nel commercio online il prezzo rimane una leva fondamentale, soprattutto in mercati altamente confrontabili come quello farmaceutico.
Ma competere sul prezzo non significa necessariamente essere i più economici.
Un sistema di repricing efficace deve conoscere contemporaneamente:
quanto costa il prodotto, quanto margine vogliamo mantenere, quanto stock abbiamo, quanto velocemente vendiamo e cosa stanno facendo i concorrenti.
Solo mettendo insieme queste informazioni è possibile trasformare il repricing da una semplice corsa al ribasso in uno strumento per migliorare vendite, rotazione e marginalità.
Per una farmacia con migliaia di prodotti, questo significa passare dalla gestione manuale dei prezzi a una vera strategia di Pricing Intelligence.
Vuoi valutare il repricing sul tuo ecommerce?
Devlogica sta sviluppando in Galenis strumenti per automatizzare e coordinare i processi delle farmacie online, dal gestionale all’ecommerce, fino al monitoraggio commerciale e alle politiche di prezzo.
Possiamo analizzare il catalogo, le fonti dati disponibili e le regole commerciali della farmacia per individuare quali processi di pricing possono essere automatizzati senza perdere il controllo sulla marginalità.